Qualunque sia la tua battaglia hai tutta l’energia per vincerla. Anche la nostra. Questo prometteva la campagna virale #guerrieri che Enel ha lanciato lo scorso settembre 2013 attraverso diversi canali (televisione, radio, giornali, cartellonistica, social media e sito dedicato) e che recentemente ha portato all’avvio di un format televisivo. In sostanza si chiedeva alle persone di partecipare raccontando le loro storie fatte di difficoltà quotidiane e di modi in cui le hanno combattute. Come dei guerrieri.

La campagna ha avuto un andamento diverso da quello che l’organizzazione si aspettava: ha raccolto racconti e condivisioni ma è anche stata dirottata dal collettivo Wu Ming e l’hashtag #guerrieri, creato per raccontare le storie sui social media, è stato di fatto utilizzato su Twitter per portare a galla tutto ciò che non va nel modo in cui Enel gestisce i suoi affari. Basta visitare alcuni Storify (ad esempio qui, qui e qui) per capire l’impatto di questo processo.

Senza voler entrare nelle specifiche dinamiche di marketing, questo fatto ci ha interrogato soprattutto in relazione a un’attitudine molto importante per Excursus:l’ascolto. L’organizzazione, nel cercare un dialogo con i suoi interlocutori, era pronta ad ascoltarli tutti, anche quelli che avevano motivo di essere contrariati?

Con l’avvento di nuove tecnologie di informazione e comunicazione, non è più possibile pensare alle organizzazioni come prima. Il livello di interconnessione con il mondo è diventato così alto che le strutture organizzative classiche non sono più in grado di rispondere con efficacia alle sollecitazioni esterne, alla richiesta di condivisione, alla gestione delle conoscenze. Non è più possibile lavorare a compartimenti stagni, perché il rischio è nel migliore dei casi quello di non riuscire a raggiungere i propri obiettivi, nel peggiore quello di scomparire. Il concetto di organizzazione silos che spesso viene citato nel mondo anglosassone è molto efficace e spiega bene l’atteggiamento di solida chiusura che molte realtà hanno assunto. Le organizzazioni-silos, per preservare i propri contenuti, l’identità, sono completamente chiuse, non lasciano spazio alla comunicazione con l’esterno e quindi finiscono per replicare se stesse e soffocare. Il passaggio che a noi sembra interessante e auspicabile è quello da silos ad alveari (Geoff Livingston, Moving from Siloes di Hives 2009). L’alveare, una struttura comunque ordinata e con una facilità di scambio da uno spazio all’altro, permette il passaggio (di idee, di persone, di modi di lavorare), lo favorisce, è in grado di integrare le novità, modificarsi, cambiare, far respirare aria nuova.

In tutto ciò, che cosa c’entrano i silos e gli alveari con l’uso dei social media, citati all’inizio nel caso #guerrieri di Enel? C’entrano perché sono cambiate le regole del gioco. La comunicazione di massa e monodirezionale esiste ancora, certo, ma non basta più. Attraverso l’utilizzo dei social media molte più persone (che sono anche utenti/consumatori, volontari, donatori, elettori…) ora sanno che la loro voce può farsi più forte e ricevere più attenzione, più ascolto, appunto. Allora è importante che un’organizzazione si renda conto di far parte di un ecosistema, che c’è uno scambio osmotico con l’esterno, che gli stakeholder non sono figuranti ma che è nel suo interesse ascoltarne le istanze, interpellarli, coinvolgerli, collaborare. Ci sembra che spesso le organizzazioni non abbiano un’idea organica di chi sta loro intorno, di quali siano i legami (anche qualitativi) con le altre realtà e le persone che incrociano o con cui lavorano. Questa consapevolezza, invece, dovrebbe esserci. Su di essa si costruisce un nuovo modo di comunicare e di ascoltare.
Qual è la rete di persone e organizzazioni che ci sta intorno? Sappiamo ascoltare anche chi è alla periferia di questa rete? Attraverso quali strumenti?

Allo stesso modo, all’interno di ogni realtà lavorativa c’è un mondo di legami, connessioni, conversazioni che esistono a prescindere dall’organigramma. Cogliere queste connessioni e valorizzarle è un passaggio necessario, per autorizzare chi lavora nell’organizzazione a partecipare e a portare il proprio valore (in termini di talento, esperienze e competenze). Anche per questo scopo, l’uso dei social è strategico e sempre più realtà hanno iniziato a farlo.

Il cambiamento culturale che sottende a questi processi si basa sul presupposto dellatrasparenza che, come sostiene Beth Kanter, è “un modo di pensare e di essere per l’organizzazione”. Un’attitudine alla condivisione – all’interno e all’esterno- di obiettivi, modalità operative e traguardi raggiunti. È interessante fare un veloce check: la mia organizzazione agisce in modo trasparente? È capace di condividere con gli stakeholder obiettivi, metodi, risultati (sia i successi sia i fallimenti)? La capacità, in primis del gruppo dirigente, di leggere la propria organizzazione a partire da queste domande è molto importante.

Un simile processo di apertura fa paura, i rischi sono tanti ed esporsi alle critiche non è semplice, tuttavia è un’occasione di apprendimento e di miglioramento, se la si sa cogliere. Solo con questo approccio, questo desiderio di stare in rete e nella rete in modo aperto e trasparente, una strategia di comunicazione, soprattutto attraverso i social, porterà i suoi risultati.

Cfr. Sezione Lavori in corso, progetto Organizzazioni nella rete.

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